La imagen que una compañía proyecta en Internet resulta clave para su éxito. Lo mejor es apostar por la sinceridad y la cercanía con el usuario, y situarlo en el centro de la estrategia.

En la nueva era digital gestionar la reputación online es un must para cualquier negocio. Y no solo para los ecommerces. «Hay gente que piensa que son ámbitos estancos, pero la reputación es reputación. Afecta tanto a negocios online como offline», afirma Agustín Carbajo, director de Inbound Marketing en Antevenio.

Gestionar la reputación online resulta imprescindible por varias razones. Por un lado, tiene un papel fundamental en la decisión de compra. «La gente está acostumbrada a la economía de la confianza y en cuanto duda sobre un producto, va a ver qué dice la gente sobre él en Internet», señala Octavio Rojas, profesor de ESIC. Además, la imagen que una compañía proyecta en la Red influye en la fidelización de los consumidores, así como en el SEO (posicionamiento en buscadores). «A la hora de establecer el posicionamiento de una página, Google tiene en cuenta tanto su organización interna como su reputación», comenta Hector Borrás, Key Account Manager Engineer en Cyberclick

La reputación online no está enteramente bajo el control de una compañía, pero sí dependerá de lo acertada que sea su estrategia a la hora de gestionarla. Éstas son las recomendaciones de los expertos:

Analice su empresa (y la competencia). Un primer acercamiento es realizar una serie de búsquedas en Google. Borrás sugiere quedarse con los resultados de la primera página, como mucho la segunda, y buscar términos como el nombre de la marca, los principales productos y servicios y repetir las mismas búsquedas junto a la palabra ‘opinión’. Además, se pueden buscar las palabras clave más relevantes en el sector de la start up. Con esta información se deben establecer las quejas más frecuentes e intentar solucionarlas.

El siguiente paso es analizar a la competencia, así como sus productos y servicios. En este caso el objetivo es ver cómo reaccionan ante las opiniones negativas y aprender de sus aciertos.

Sea honesto. La honestidad para una start up, que normalmente tiene que obtener el máximo beneficio de recursos limitados, es fundamental a la hora de generar confianza en sus productos y servicios. «Eso se consigue, entre otras cosas, siendo transparentes en todos los procesos y haciéndoselo saber a los usuarios, sean clientes o no», dice Carbajo. El experto pone como ejemplo el caso de Pompeii y de Wetaca. En un momento dado, ambas empresas se encontraron con que no podían asumir un fuerte crecimiento en ventas manteniendo la calidad del servicio esperada. Así que decidieron ser transparentes y pedir disculpas a los usuarios, antes de no cumplir las expectativas: «Situaciones que a priori ponían en riesgo dicha reputación, acabaron fortaleciéndola».

El usuario como protagonista. Carbajo también ve imprescindible poner al usuario en el centro de cualquier decisión que afecte al negocio. «Esa vocación hacia el usuario nos hará entenderlo, mejorar su experiencia, tomar mejores decisiones, aumentar nuestra reputación y, sin duda, alcanzar nuestros objetivos de la manera más eficiente posible».

Sea accesible. Las marcas ya no pueden vivir en un pedestal. Como explica Borrás, Internet ha igualado el terreno y se busca una relación de tú a tú. Por tanto, hay que evitar producir una impresión de lejanía y frialdad e intentar establecer una conexión con el usuario.

Gestione las crisis. Cuando la compañía atraviesa un mal momento reputacional, lo mejor es adoptar un perfil bajo. «No tiene sentido empeorar la situación hablando de más», advierte Rojas. En este sentido, el experto aclara que lo primero es establecer si realmente se trata de una crisis o de una tormenta pasajera (a fin de cuentas, siempre va a haber opiniones negativas).

En el primer caso, la empresa debe diseñar una serie de medidas que permitan gestionar la crisis y relanzar la imagen de la empresa. Es fundamental ser transparentes y transmitir que la seguridad y la satisfacción del usuario son la prioridad.

Objetivo: no perder ningún cliente

La cadena de restaurantes Tasty Poke Bar nació en 2018. Desde entonces ha extendido su presencia por Brasil e Italia y cuenta con 23 establecimientos, entre locales propios y franquicias. Parte de su éxito radica en el mimo con el que cuidan su reputación online, que gestionan desde su departamento de márketing. «El ‘poke’ (una ensalada de origen hawaiano) es un producto que no existía en España y labrarse una buena reputación era esencial para dar a conocer el plato. Además era importante que el cliente tuviera una buena experiencia para no quedarnos en una moda pasajera», explica Jaime Farto, socio de la ‘start up’. Para ello, han sido muy activos en redes sociales. «La idea no es solo promocionar la comida, sino nuestros valores de marca, como la vida saludable, el deporte, las causas humanitarias y el reciclaje», comenta.

Para ellos es clave fomentar el ‘feedback’ de los clientes. Les animan a publicar sus opiniones y no capan los comentarios negativos. «Dan veracidad al conjunto», dice Farto. Se aseguran de contestarlas (incluso por email o por teléfono) e intentar compensar al cliente para «conseguir que vuelva».

APRENDA A MEDIR

De un vistazo. Se puede realizar un análisis básico estableciendo una serie de palabras clave y buscándolas en redes sociales y en Google.

Herramientas. Para una valoración más a fondo existen varias soluciones. Desde Cyberclick sugieren BuzzWatcher, Esay Social Media Monitoring, Synthesio, BlogMeter y Brandwatch.

‘Sentiment tracking’. Permite analizar el tratamiento de opiniones, sentimientos y valores subjetivos en textos y aportar un valor número a ese sentimiento.

Comentarios. Las ‘reviews’ en ‘sites’ ajenos y propios también pueden suponer otra fuente en la que obtener ‘insights’.

Seguimiento. La reputación online no es una realidad estática, sino un blanco en movimiento constante. Por tanto, es necesario realizar controles periódicos.

 

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