ING, Triodos y Bankinter, entidades que mayor confianza generan entre la clientela.

El banco que tiene un cliente contento tiene la llave para multiplicar su cartera de usuarios. En un terreno tan racional y alejado de los impulsos como el financiero, las percepciones sobre la operativa y el trato a los clientes ganan puntos a la hora de fidelizar usuarios y, sobre todo, de generar prescriptores. El 47% de los clientes que cambiaron de banco eligió la nueva entidad gracias a la recomendación de un familiar o un amigo, mientras que el 29% lo hizo por su reputación.

Un filón a explotar después de que el año pasado se produjera un estancamiento en la vinculación emocional de los clientes, según los datos recogidos por el 7º Estudio de emociones en banca elaborado por EMO Insights International. Entre las principales causas de este parón se encuentra «el aumento del número de clientes irritados y frustrados», según comenta Gonzalo Martín-Vivaldi, socio de la consultora.

«La recomendación y la reputación han sido los principales motivos para elegir banco en 2018, siendo los fans (usuarios más satisfechos) de cada entidad los responsables de emitir el 49% de las recomendaciones del sector. De ahí su importancia, ya que los fans fueron decisivos para el cambio de banco de, al menos, uno de cada cuatro clientes el pasado año», recalca el directivo.

El informe elabora una clasificación de bancos en la que se cuantifican las emociones positivas experimentadas por los clientes (sorpresa, alegría, confianza y agradecimiento) y las negativas (decepción, irritación, frustración e inseguridad). La media alcanzada el pasado año fue de 36,9 puntos, solo dos décimas más que el ejercicio anterior. Además, el arco competitivo entre entidades se redujo, tanto por el desgaste de las entidades líderes como por la mejora de los más rezagados, lo que ha restado diferencias y endurecido el panorama competitivo.

En el análisis por entidades realizado en el estudio, ING Direct repite como la que genera más confianza, con una valoración de 63,4 puntos, con Triodos (52,1 puntos) y Bankinter (con 46,3) completando las posiciones de liderazgo. Cajamar (46), BBVA (41,8) y Santander (37,4) se sitúan por encima de la media, seguidos por CaixaBank (36,6), Evo (36,2), Sabadell (35,1), Abanca (32,9), Bankia (30,2), Ibercaja (30,1), Kutxabank (26,8), Unicaja (24,1) y Liberbank (18,8).

Para los autores del informe, la mejora emocional del sector proviene de las emociones positivas generadas por las nuevas posibilidades que ofrece la tecnología en el modelo de relación con el banco y con la personalización de productos y servicios, mientras que la pérdida de trato humano, la ausencia de fidelización y cuestiones asociadas a la rentabilidad son los puntos de dolor que han crecido este año.

Destaca que las entidades con menor vinculación emocional sean las herederas de las antiguas cajas de ahorro, aunque con diferentes motivos. Entre las entidades que cuentan con más clientes descontentos por razones emocionales se encuentran CaixaBank y Banco Sabadell. «El cambio de sede por las turbulencias políticas en Cataluña y los factores ideológicos explicarían este rechazo», comenta el profesor de Esade y experto en comportamiento Pedro Rey Biel.

Por su parte, Bankia, que hace dos años ocupaba la penúltima posición en este índice con 18,5 puntos, ahora se encuentra cerca de la media. Si bien es cierto que partía de muy abajo, el programa sin comisiones, así como las facilidades para pagar a través del móvil, ya que está presente en la mayoría de plataformas, explicarían esta subida.

Mejora tecnológica

En este sentido, las oficinas inteligentes que impulsa el sector (un nuevo modelo sin colas, con pantallas digitales, horarios más amplios, acceso a wifi, etc.) empiezan a calar en la experiencia de los clientes, de forma que hasta un 16,6% declara conocer su existencia y el 9,4% ya ha acudido en alguna ocasión, por lo que su impacto sobre la vinculación emocional es muy potente. No obstante, la sucursal tradicional se mantiene como el principal canal de contacto y, aunque la frecuencia de las visitas es menor, al menos el 88% de los clientes acude a ellas una vez al año, pese a que suele ser una fuente de opiniones negativas.

La banca móvil, por su parte, ha duplicado en cuatro años su uso y se consolida como un canal que gana adeptos. Este vínculo crece a medida que se aprovechan sus posibilidades de operativa más avanzadas. El 96,6% de los clientes la utiliza para realizar consultas de saldo o movimientos, para operativa básica como transferencias (65,6%) y para personalizar la relación con su banco (48,4%). El 27,4% ya paga con el móvil o envía dinero a sus contactos telefónicos, mientras que el 16,7% la usa para operativa avanzada (contratación de productos, etc.).

Lo que no varía es el impacto emocional que suponen las comisiones, que, como señala Lucía Veiga, directora de Comunicación de iAhorro, son fuente de rechazo absoluto. De hecho, la distinta política de comisiones de los bancos marca la diferencia en la vinculación.

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