Puede que no lo sepas, pero tu industria tiene reglas no escritas cuando se trata de nombres comerciales. Descubre cuáles pueden aplicar para crear un nombre que resuene con tus clientes.
El siguiente es un extracto del libro The Naming Book, de Brad Flowers.
Toda industria tiene un grupo de reglas no escritas, o tendencias, sobre cómo crear una marca que se codifican con el tiempo. En ocasiones se pueden convertir en clichés. Muchas industrias tendrán únicamente unos cuantos tipos de nombres. Esto se da de forma natural: una empresa se vuelve exitosa, y la siguiente empresa la imita porque a la primera le funcionó. Para cuando nos damos cuenta, nadie recuerda cómo empezó el asunto. Esto aplica para todo, desde cómo manejar un negocio hasta el tipo de colores y tipografías que se usan en sus nombres. Pero por el momento, hablemos de cómo nombrar una marca.
El nombre de mi empresa, Bullhorn, es un buen ejemplo. En el mundo de las agencias de branding, hay tendencias generales de nombres que se han convertido en reglas no escritas. La primera es usar una modificación junto a la palabra “brand” (marca), como éstas:
- Moving Brands
- Interbrand
- FutureBrand
Elegí estas empresas como ejemplo porque son agencias grandes y exitosas que hacen un buen trabajo. En muchas formas, son el tipo de agencia que Bullhorn aspira a ser. Pero sus nombres no son memorables. Incluso peor, son indiferenciados. ¿Cómo recordar si te gustó el trabajo de Moving, Inter o Future? Sus nombres son demasiado parecidos.
La segunda tendencia general es el modelo de bufete de abogados, en la que se nombra a la agencia tras su fundador, como éstas:
- Landor
- Lippincott
- Wolff Olins
Aunque estos nombres son originales, no te dicen gran cosa sobre la empresa. Lo que sí hacen es aportar un peso histórico. Parecen estar bien establecidas, suenan antiguas. Elegir este tipo de nombre te coloca en el mismo nivel que otros proveedores de servicios profesionales, de ahí la descripción del «modelo de firma de abogados”. Lo que estos nombres le dicen a los consumidores es que los proveedores tenderán a ser opciones seguras, tradicionales y bastante caras.
También analizamos algunas agencias de publicidad que suelen tener capacidades de branding. Muchas agencias de publicidad empiezan con el modelo de bufete de abogados hasta que el nombre se hace demasiado largo y difícil de manejar. En este punto, la acortan a iniciales, como éstas:
- WPP
- BBDO
- DDB
De nuevo, estoy eligiendo estas tres porque son empresas masivas y globales que hacen un trabajo muy reconocido en su industria, así que pueden soportarlo. Estos nombres son innegablemente más fáciles de manejar, pero son intercambiables.
Así, hemos identificado tres tendencias generales para nombrar empresas entre nuestra competencia: un modificador con la palabra ‘brand’, el modelo de firma de abogados, y las iniciales. Lo importante es qué hacer con esta información.
Para Bullhorn, no queríamos que incluyera la palabra “brand”. Tampoco queríamos nombrarla tras sus fundadores, en parte porque cuando googleas mi apellido te salen muchas florerías, pero ese no es el punto. Y finalmente, no queríamos un nombre que terminara acortándose a puras iniciales, ya que tienden a olvidarse, sobre todo para las nuevas empresas que no tienen el beneficio de la familiaridad.
Cuando se trata de nombres de negocios, hay un límite de qué tan lejos de las reglas no escritas puedes llegar. La gente suele preferir nombres que les hagan sentir que encajan en su categoría. Pero si el nombre es demasiado parecido al de todas las demás, podría confundirse. Y si te vas muy lejos en la otra dirección, no será reconocido como algo que encaja o pertenece.
Afortunadamente, “Bullhorn” sigue teniendo sentido. Aunque son los menos, los nombres metafóricos siguen usándose en el mundo del branding, y por lo general tienen efectos positivos. Considera estos ejemplos, todos agencias de branding como Bullhorn:
- Matchstic
- Salt
- Murmur
Estas empresas están usando metáforas de forma similar a nuestra lógica. Puede que Matchstic genere la flama que haga que el fuego arda. Salt provee el sazón que hace que tu marca sea deliciosa. Murmur está usando una metáfora similar desde una perspectiva opuesta. Pero también se trata de la comunicación, aunque no te lo están gritando en la cara. Están creando el boca a boca que va de persona a persona. Por lo tanto, Murmur (murmullo).
Entonces es importante pensar en tu industria. Igual que en la nuestra, lo más probable es que también tenga algunas reglas no escritas. ¿Cuáles son y por qué existen? ¿Puedes romper alguna y hacerte notar, o hay una buena razón para seguirlas? ¿Quieres que te perciban como una marca establecida o como alguien que va empezando? Esa percepción está muy influenciada por la forma en que elijas posicionarte en relación con las reglas no escritas de tu industria.
Ejercicio de reglas no escritas
Para ayudarte a determinar si tu industria tiene reglas no escritas, haz una lista de 30 o más de tus competidores. Puede servirte dividirlos en grupos. ¿Cuáles son las empresas mejor establecidas en la industria? ¿Cuáles están siendo disruptivas? ¿Hay valores atípicos que son simplemente extraños? Una vez que hayas identificado los grupos, puedes elegir tres tendencias de nombres. Marca las tendencias que te interese seguir, y tacha las que quieras evitar. Esto te ayudará a inspirarte para tener ideas de nombres para tu negocio.
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